Este artigo é sobre Covid-19

Capitalismo Sustentável

Nana Baffour

CEO

Publicado em
19 de Fevereiro de 2021

O papel da transformação digital na mudança de paradigma das empresas no pós-Covid

No mundo pós-pandemia, diversas mudanças são esperadas - menos viagens, mais trabalho remoto, e menor concentração nas cidades, entre outras. Entretanto, de forma menos óbvia, os desafios trazidos pela Covid-19 aceleraram uma outra tendência: a ascensão de um capitalismo mais sustentável e inclusivo, que demanda maior agilidade das empresas na busca pelo equilíbrio entre suas necessidades financeiras e de negócios, o bem-estar dos colaboradores, e as responsabilidades sociais. 

Para que as companhias não só sobrevivam, mas prosperem no pós Covid, elas necessitam passar por uma mudança profunda de paradigma, ao abraçar, de forma definitiva, um capitalismo que, além de ajudar os negócios a florescer, contribua com a preservação da humanidade e o planeta. São mudanças essenciais e críticas, que necessitam um melhor preparo das organizações - e da própria humanidade.

De acionistas a envolvidos: como balancear prioridades

Até pouco tempo, o propósito de uma empresa se baseava na maximização do retorno de seus acionistas. O conceito denominado “Primazia do Acionista” foi introduzido por Milton Friedman e dominava o mundo dos negócios há décadas. Nele, os investidores eram os únicos capazes de gerar retornos e, como o objetivo era priorizar os lucros, eles que definiam a melhor forma de alcançá-los, em detrimento de outras prioridades. 

Esse foco singular foi provado repetidas vezes, incluindo durante a crise global de 2008 e, mais recentemente, na pandemia e durante os protestos contra o racismo ao redor do mundo, mas, mesmo antes da Covid, esse conceito já se desgastava. Então, no final de 2019, a Business Roundtable (BRT), grupo formado por CEOs das maiores empresas dos Estados Unidos, veio a público declarar que o estava abandonando, em favor de um modelo de negócio mais inclusivo e sustentável.

Mas como adotar uma abordagem onde as responsabilidades das empresas não são apenas para com os acionistas, mas também grupos que incluem as comunidades onde operam, seus colaboradores, governos e fornecedores? O BRT destacou cinco áreas focais como norte: Agir de forma justa e ética com fornecedores; Suportar as comunidades onde se atua; Agregar valor aos clientes; Investir nos colaboradores; e Gerar valor de longo prazo para os acionistas.

Críticos da alternativa continuam a defender a Primazia do Acionista, mas  a chave para uma abordagem contemporânea é o equilíbrio. O professor Colin Mayer, da Universidade de Oxford, explica: "A noção de que a corporação existe só para promover os interesses dos acionistas, ignora seu papel fundamental, que deveria ser produzir bens e serviços que beneficiem os clientes e as sociedades onde operam.  Aqui, o elemento crítico é equilibrar os interesses”.

Dada a importância das corporações na economia moderna, as empresas não podem subestimar a busca do equilíbrio, o que pode afetar os relacionamentos e desempenho. Um bom exemplo é o Facebook. Como resultado de um fracasso percebido na lacuna de responsabilidade com a comunidade, grandes anunciantes deixaram a empresa, levando a discórdia entre colaboradores, preocupação aos acionistas e também os boicotes de clientes.

Em outras palavras, é crucial que seja encontrado o equilíbrio na alocação dos recursos da empresa, fundamental para seu sucesso, balanceando responsabilidades. Além disso, metas devem ser medidas com base não apenas no retorno, mas também em como cada constituinte é servido. Então, o que fazer para alcançar esse equilíbrio crítico e em constante evolução?  

Utilizando as ferramentas corretas: tecnologia e inovação 

Se por um lado, o formato de atuação corporativo tem sido priorizado nos últimos 100 anos, a tecnologia sempre foi a catalisadora da transformação. De acordo com Erik Brynjolfsson e Daniel Rock da MIT Sloan School e Chad Syverson da University of Chicago, a General Purpose Technology (GPT) ela foi o motor do crescimento nos últimos 200 anos. A GPT menciona da máquina a vapor à eletricidade e, nos últimos 50 anos, a Tecnologia da Informação e Comunicações (TIC). 

“Para, aproveitar os benefícios dos GPTs, "as empresas devem criar processos de negócios, desenvolver experiências gerenciais, treinar colaboradores, corrigir softwares e construir ações intangíveis”. Em suma, a tecnologia em si não é suficiente, mas deve ser combinada com novos processos de negócios, rotinas de gestão e treinamento dos colaboradores, além de ações intangíveis como cultura.

Pode-se supor, então, que, para as empresas serem capazes de cumprir sua missão, manter o equilíbrio e de catalisar seu crescimento, sua capacidade de usar novas tecnologias será o fator determinante para o sucesso. Especialmente nos últimos 10 anos, a inovação está transformando a forma como vivemos, trabalhamos e nos relacionamos uns com os outros, o meio ambiente e a comunidade. É o que os pesquisadores do MIT chamam de SMACIT: dinâmica social, conectividade móvel, análise de dados, tecnologia em nuvem e internet das coisas.

As tecnologias digitais podem mudar a proposta de valor de produtos e soluções ou apoiar na criação de canais e meios de distribuição, bem como contribuir com a intermediação do relacionamento com os clientes finais e a sociedade. Isso é o que geralmente nos referimos como disrupção ou, mais recentemente, transformação digital. E é muito importante que essa mudança seja  bem definida.  

Na Qintess, definimos três principais elementos. Um deles é o Gerenciamento da Experiência, uma vez que estamos vivendo a "economia da experiência", onde a capacidade manter a relevância junto a clientes. colaboradores, acionistas e a sociedade, depende de como estes experimentam os produtos e serviços da organização.  Na era das mídias sociais e de notícias 24 horas por dia, fortunas podem ser feitas ou desfeitas de acordo com a “experiência” que oferecem. E as tecnologias permite que uma empresa projete, implante e gerencie esse universo para cada envolvido em particular.  

Já Automação Ágil, é outra parte importante da estratégia. Trata-se do conjunto de sistemas e processos que garantem eficiência, escalabilidade, confiabilidade, qualidade e previsibilidade das operações. Em uma transformação digital eficiente é necessário aprimorar e facilitar processos, o que envolve uma série de mudanças, como a automação, o uso de robôs e melhoria da conectividade entre as áreas, garantindo segurança, acessibilidade e menor custo.

Por fim, a Análise e Ciência de Dados para a tomada de decisão é tratada hoje como o “recurso mais valioso do mundo", até mais do que o petróleo. Seu valor é gerado pelas decisões ela nos permite tomar. Em uma economia digital, os sistemas e dispositivos que usamos geram grandes volumes de dados com percepções sobre como fazemos as coisas, nossas necessidades e desejos. Há 14 anos, um artigo da Harvard Business Review (HBR), trouxe à tona o uso da estratégia como vantagem competitiva, por empresas como Amazon, Harrah's, Capital One e Boston Red Sox, para vencer a concorrência. Mais tarde, vimos nascer empresas inovadoras que criam valor dessa maneira, como Uber, Netflix e Ifood.

 

Framework Qintess para um Capitalismo Sustentável através da Transformação Digital

 

Construindo empresas capitalistas sustentáveis

Aceitando que as empresas devem atingir o equilíbrio entre as partes interessadas e que a transformação digital - usando as tecnologias mais recentes - é uma maneira de alcançá-lo, vamos nos perguntar o motivo. Por que se dar ao trabalho? A mudança em direção a um modelo sustentável realmente ajudará seus negócios?  É importante notar que construir empresas capitalistas sustentáveis tem menos a ver com fazer o bem e mais com inovar em face de mudanças significativas e competitivas. 

É a mudança do modelo de negócios que, ao final, resulta em melhor desempenho com frameworks sustentáveis. Em, artigo recente da HBR, Tensie Whelan e Carly Fink, ambas da NYU Stern Business School, argumentam que a construção de negócios sustentáveis gera melhores resultados pois são capazes de: Impulsionar a competição por meio do engajamento; Aprimorar a gestão de risco, Fomentar a inovação; Melhorar o desempenho financeiro; Construir a fidelidade do cliente; e Atrair e engajar colaboradores. 

Além disso, a pesquisa sobre Retorno sobre o Investimento em Sustentabilidade (ROSI) ilustra claramente o valor que as empresas podem derivar da construção de empresas capitalistas sustentáveis. Claramente, uma mudança de paradigma em direção ao capitalismo sustentável é necessária para melhorar o desempenho dos negócios na nova economia em rápida evolução e as empresas devem compreender o poder da transformação digital como a principal ferramenta a ser usada para construir o capitalismo sustentável. 

 

Por Nana Baffour e Breno Barros

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